Le Preference Center, un enjeu majeur pour les marques en 2023 (1/2)

UN CONTEXTE MARCHE AVEC UN ACCES DE PLUS EN PLUS RESTREINT A LA DONNEE

Depuis plusieurs années, et principalement à l’initiative de l’Union Européenne et des réflexions autour du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), la collecte et l’utilisation des données à caractère personnel se trouvent confrontées à des restrictions, en Europe mais également à l’international.

Restrictions réglementaires

Depuis 2018, le RGPD impose des règles plus strictes en matière de traitement des données à caractère personnel, de la collecte jusqu’à son activation.

En 2021, la CNIL a mis à jour ses lignes directrices en matière de consentement cookies, restreignant la collecte et la lecture d’informations via ces identifiants.

Ces phénomènes s’observent également à l’international, et notamment aux Etats-Unis avec le CCPA et le CPRA, au Brésil avec la LGPD, en Chine avec la PIPL, ou plus récemment au Canada avec la Loi 25.

Restrictions techniques

Depuis 2017, les navigateurs et les OS des mobiles mettent en place certaines restrictions visant à protéger la vie privée des utilisateurs, en limitant l’utilisation des cookies 1P & 3P et autres identifiants publicitaires : ITP sur Safari, ETP sur Firefox, ATT sur iOS, etc.

A partir de mi 2024, il ne sera plus possible d’utiliser des cookies 3P sur Chrome, qui seront remplacés par des API plus protectrices de la vie privée des utilisateurs.

Face à ces nouvelles restrictions, deux nouvelles tendances émergent chez les consommateurs et les marques.

1. Un changement de comportement des consommateurs, mieux informés sur leurs droits et sur l’utilisation faite de leurs données par les marques

• Augmentation du taux d’utilisation des adblock (~30% des utilisateurs)
• Diminution du taux de consentement cookies (~70% de sessions trackées uniquement)

2. Une accélération de l’utilisation de la donnée 1P par les marques

• Diminution de l’accès à des données tierces de qualité
• Capitalisation de plus en plus forte sur les données propriétaires

LE PREFERENCE CENTER, UNE SOLUTION CLÉ DANS LA STRATÉGIE DATA DES MARQUES

Pour adresser ces deux nouvelles tendances de fonds, une solution à positionner au centre de la stratégie data des marques entre alors en scène : le Preference Center.

Les centres de préférences offrent davantage de transparence aux consommateurs et aident à maintenir un niveau d’engagement élevé avec la marque.

Selon une étude réalisée par Google et Ipsos en 2022 : 71% des consommateurs préfèreraient acheter auprès de marques qui sont honnêtes sur les données qu'elles collectent et la raison de ces collectes, et 43% des consommateurs choisiraient de passer de leur marque préférée à leur marque de second choix, en réponse à une expérience « privacy » positive avec la marque de second choix.

Cette étude met en avant des actions que les marques peuvent entreprendre pour accroître le sentiment de contrôle des consommateurs, la combinaison de ces actions pouvant avoir un impact positif cumulatif : Meaningful, Memorable and Manageable.

Les centres de préférences permettent de collecter plus de données propriétaires, d’avoir une meilleure connaissance client et donc d’augmenter les revenus

Optimisation de la collecte

• Optimisation de la fiabilité des données via des processus de collecte déclaratifs (données 0P et 1P) et non plus probabilistes (données 3P)
• Renforcement du volume et de la qualité des données propriétaires
  • Données 1P : données nécessairement collectées auprès d’un client (ex : nom, prénom, consentements, etc.)
  • Données 0P : données à forte valeur ajoutée, communiquées volontairement et proactivement par le client (ex : préférences de consommation, centres d’intérêts, etc.)

Amélioration de la connaissance client

• Renforcement de la personnalisation des produits et services proposés en magasins et en ligne
• Renforcement de la performance du e-merch
• Renforcement de la qualité des ciblages média et CRM
• Renforcement des capacités d’innovation produits et services

Augmentation des revenus directs et indirects

• Augmentation du nombre de transactions
• Augmentation du panier moyen des transactions
• Optimisation des budgets média 

En 2023, il est donc plus que jamais nécessaire pour les marques de mettre en place une stratégie data 1P robuste au sein de laquelle le Preference Center a toute sa place.

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