Pourquoi et comment utiliser le Marketing Mix Modeling pour optimiser vos performances média ?

L’accès à une vision holistique de la performance via une mesure unifiée est une véritable nécessité pour les annonceurs et les organisations aujourd’hui, dans un contexte de perte de puissance des modèles d’attribution. 

En effet, si le sujet n’est pas nouveau, il n’en est pas moins d’actualité notamment à cause de l’effet conjugué, d’une part de plusieurs grandes tendances qui entraînent la diminution des données individuelles collectées, et d’autre part à l’émergence de nouveaux outils et de nouvelles approches qui démocratisent l’implémentation de ces solutions.

Le Marketing Mix Modeling (MMM) est une approche qui permet aux annonceurs de mesurer avec un seul étalon de mesure l'intégralité des actions marketings et phénomènes ayant un impact sur le business. C’est aussi un outil d’aide à la décision dans l'optimisation de la stratégie marketing court / moyen terme. 

Chez M13h, le MMM est un sujet que nous maîtrisons parfaitement, autour duquel nous avons développé des convictions fortes. 

Découvrez notre vision dans cet article et devenez un expert du sujet !

Qu’est-ce que le Marketing Mix Modeling ?

Définition

Le MMM est une approche objective et omnicanale qui permet de mesurer l’impact et le ROAS de vos actions marketing, mais aussi de nombreux paramètres externes (comme la saisonnalité), sur votre business (ventes en ligne, en magasin, CA, etc.). 

Cette approche existe depuis plusieurs années, mais elle prend une nouvelle dimension désormais pour pallier la diminution des données individuelles collectées par les annonceurs. Cette diminution est liée à trois grandes tendances : 

• Les restrictions réglementaires avec la nécessité du recueil du consentement pour utiliser les données à caractère personnel.
• Les restrictions techniques sur les navigateurs avec les limites des cookies tiers.
• Les évolutions des comportements des utilisateurs et l’utilisation grandissante des adblocks par exemple.

Les modèles d’attribution perdent ainsi progressivement en puissance.

Inversement, on observe certaines évolutions qui rendent la mise en place de systèmes de mesure alternatifs à l’attribution nécessaire ou qui en facilitent l’implémentation :

• De nouveaux modes d’achats avec les ASC+ de Meta ou Performance Max.
• La centralisation et la structuration des données rendues plus fluide avec l’émergence d’ETL spécialisés dans l’univers du marketing.
• Les solutions MMM open source développées par Google avec Meridian, ou Robyn de Meta.

En bref, le MMM est désormais une approche démocratisée dont les marques peuvent s’équiper bien plus facilement. Cette approche profite à toutes les organisations, quelle que soit leur taille ou leur secteur.

Quels sont les freins à la mise en place du MMM ? 

Auparavant, le MMM était réputé pour être une mission assez complexe, entraînant des coûts élevés et demandant une grande maturité autour de la data. 

Désormais, les approches sont plus facilement déployables et internalisables pour faire du MMM un outil d’aide à la décision puissant en interne.

Pourquoi mettre en place un Marketing Mix Modeling ? Les avantages

La réconciliation des données historiques de performance commerciale et marketing et l’intégration de facteurs externes forts, comme la concurrence, la saisonnalité, ou les conjonctures économiques permet de déterminer la contribution incrémentale de chaque levier. 

On obtient ainsi un seul étalon de mesure pour objectiver les décisions et permettre à chaque acteur interne de parler le même langage, via une vision unifiée.

Dans un écosystème marketing de plus en plus dense, il peut être complexe d’avoir une vision unifiée de la performance. La complexité interne de certaines organisations peut rendre la tâche encore plus ardue, tant chaque pôle évolue avec son langage et ses indicateurs de performance.

Comment mettons-nous en place un Marketing Mix Modeling chez M13h ? 

Notre méthodologie

Chez M13h, nous disposons d’une méthodologie robuste pour mettre en place un MMM chez nos clients, tout en nous assurant de la facilité d’internalisation une fois le projet abouti. Dans ce type de mission, les données ont une place prépondérante : leur fiabilité est centrale. 

Par ailleurs, dans un contexte où les parcours clients sont de plus en plus complexes, avec une multiplication des touchpoints, les sources de données sont multipliées, le volume de données est aussi accru, tout comme les typologies de données. Il est donc essentiel d’être accompagné d’un acteur expert dans la collecte, l’uniformisation et l’harmonisation des données. 

Notre méthodologie comprend 4 étapes :

1. Une phase de cadrage avec la définition des objectifs, les entretiens avec les parties-prenantes clés, la validation du périmètre.
2. La data centralisation qui comprend notamment la récupération des données nécessaires aux analyses, ainsi que leur préparation pour le MMM. Il s’agit des données de vente, des différentes actions marketing ainsi que des données externes qui viendront enrichir l’analyse (saisonnalité, météo, concurrence).
3. La phase de modélisation en tant que telle avec différentes itérations avec les équipes métiers et data pour assurer la bonne compréhension des modèles déployées et en assurer l’adoption.
4. La phase d'internalisation passe d’une part par l’automation de la récupération des différentes données et l’implémentation dans l’environnement technique de notre client et d’autre part par la formation des équipes métiers à la bonne utilisation de cet outil d’aide à la décision.

Nos convictions 

Selon nous, un projet MMM pour dégager le plus de valeur possible pour les organisations, doit s’inscrire au plus haut niveau organisationnel : les bonnes personnes doivent être en charge du sujet dès le début du projet. Par ailleurs, un projet MMM ne saurait se construire sans une optique d’internalisation avec une inscription dans le temps long. Enfin, il ne faut pas avoir “peur” de ce type de sujet : aujourd’hui, de nombreux outils existent pour une approche démocratisée du MMM. 

Un projet MMM réussit tient autant à la qualité des données qu’à l’acteur qui accompagne l’organisation. Chez M13h nous avons une connaissance très fine des sujets média, notamment grâce à notre appartenance au groupe Labelium. Nos experts ont également des connaissances à la fois techniques et marketing qui permettent d’inscrire les projets dans une optique opérationnelle et concrète pour les organisations. 

Le Marketing Mix Modeling est un sujet clé pour les organisations qui souhaitent gagner en maturité dans la lecture de leur performance pour une lecture unifiée. Chez M13h, nous accompagnons des organisations de toutes tailles sur ce type de projets et nous serions ravis de connaître le vôtre ! 

N’hésitez pas à nous contacter pour que nous en discutions.