De la mesure à la décision. Construire et industrialiser un framework de mesure marketing 360°

À l’occasion d’un événement dédié à la mesure de la performance marketing, M13h a réuni AMI PARIS et Clarins pour partager leurs retours d’expérience et leurs trajectoires de mesure.
Deux marques, deux niveaux de maturité, mais un même enjeu : comment articuler attribution, expérimentation et Marketing Mix Modeling pour mieux mesurer l’impact marketing et éclairer les décisions d’investissement ?

Dans un paysage AdTech post-cookie, hautement fragmenté et complexe, les directions Marketing, Data et Finance font face à trois défis majeurs :

1. Les limites du last-click : des modèles d’attribution qui survalorisent naturellement les leviers de conversion et rendent plus difficile la démonstration de la valeur des investissements de marque et de haut de funnel.
2. La dispersion de la donnée : des parcours omnicanaux fragmentés et des données média dispersées entre plateformes, agences, filiales locales et environnements online et offline.
3. Le passage de la mesure à la décision : multiplier les analyses et méthodologies ne suffit pas. L’enjeu est de transformer la mesure en un véritable outil d’arbitrage, intégré aux processus budgétaires et aux routines quotidiennes des équipes.

Repenser sa stratégie de mesure

C’est dans ce contexte que M13h a accompagné Ami Paris et Clarins dans le cadrage, l’industrialisation et l’appropriation d’une trajectoire de mesure de la performance : capable de réconcilier capable de réconcilier vision stratégique, arbitrages tactiques et pilotage opérationnel.
Pour y parvenir, notre accompagnement repose sur l’articulation de trois approches complémentaires : attribution, incrémentalité et Marketing Mix Modeling, et sur la construction d’une trajectoire adaptée aux enjeux, à la maturité data et à l’organisation de chaque entreprise.

Une transformation profonde de la mesure marketing est nécessaire

Un triptyque pour mesurer la performance à toutes les échelles

Il n’existe pas une méthodologie unique capable de répondre à toutes les questions marketing.
L’enjeu consiste donc à articuler trois approches complémentaires, chacune répondant à un niveau de décision différent:

• L’attribution —> Piloter au quotidien

C’est sans doute la méthodologie que le marché connaît le mieux. Celle-ci est déterministe et vise à analyser les parcours et touchpoints marketing des utilisateurs qui naviguent sur un site web. Il s’agit ensuite d’allouer une part du volume de conversions et de chiffre d’affaires aux différents canaux marketings pour en déduire le niveau de performance de chacun d’entre eux.
C’est là que le modèle last-click intervient la plupart du temps, valorisant d’ailleurs principalement les points de contact situés en fin de parcours, ils peuvent sous-représenter le rôle joué par les leviers de considération, de branding ou d’awareness.

La question adressée : comment piloter efficacement mes campagnes et mes leviers au quotidien ?

• Les tests d’incrémentalité —> Tester & apprendre

On passe ici sur une approche probabiliste qui vise à mesurer l’impact réel et isolé d’une activation : l’impact “incrémental”. Dit autrement, il s’agit de déterminer ce qui se serait passé s’il n’y avait pas eu telle ou telle action marketing.
On y distingue souvent les tests intra-plateformes (ex. Brand Lift, Conversion Lift) qui sont menés directement dans les plateformes média et les tests customs (ex. AB test géographique, Causal Impact) qui sont agnostiques.

La question adressée : cette activation a-t-elle réellement généré un impact additionnel ?

• Le MMM ou Marketing Mix Modeling —> Arbitrer stratégiquement

Le Marketing Mix Modeling offre une vision globale de la performance marketing.
À partir de données historiques, il permet d’analyser conjointement les investissements online et offline, du haut au bas de funnel, tout en tenant compte d’autres facteurs susceptibles d’influencer la performance : saisonnalité, promotions, distribution, facteurs macro-économiques, etc.
Le MMM permet notamment d’estimer une baseline, correspondant à la performance qui aurait été observée indépendamment des investissements média, puis d’évaluer la contribution incrémentale des différents leviers. Il permet également d’étudier leur saturation et leur efficacité marginale afin d’éclairer les décisions d’allocation budgétaire.

La question adressée : comment répartir mes investissements marketing pour maximiser leur contribution business ?

Ces trois méthodologies ne s’opposent donc pas : elles répondent à des questions et à des temporalités différentes et gagnent à être utilisées conjointement.

Deux trajectoire d’accompagnement sur-mesure

AMI PARIS et Clarins illustrent deux niveaux de maturité différents d’une même trajectoire :

• Pour AMI PARIS, l’enjeu était de cadrer les bonnes questions, acculturer les équipes et co-construire progressivement une feuille de route de mesure.
• Pour Clarins, il s’agissait d’aller plus loin : industrialiser la donnée et les méthodologies afin de transformer la mesure en un véritable système de décision global et multi-pays.

L’accompagnement d’AMI PARIS : acculturation à la mesure

Cadrage & co-construction d’une feuille de route

Il s’agissait de passer d’une question purement financière – “comment définir le bon budget pour mes activations de branding et d’awareness quand on regarde que le last-click?” – à une dynamique de transformation interne.

Nous avons accompagné AMI PARIS en plusieurs phases

• Workshop d’acculturation à la mesure: évangélisation collective (Growth, Marketing, CRM, Data, Finance) et partage pour créer une culture commune de la mesure et une base de discussion solide.
• Roadmap d’expérimentations – learning agenda : brainstorming & priorisation de tests à lancer au regard des enjeux business de la marque et des différentes équipes (ex: étude des synergies SEA Marque / SEO via Geo-experiments).
• Benchmark & choix d’outillage (Attribution) : évaluation rigoureuse des solutions du marché selon 8 critères (dépendance au tracking, gouvernance, conduite du changement, coût…) pour ne retenir que ce qui sera réellement adopté au quotidien.
• Feuille de route Mesure en plusieurs temps : appropriation des différentes approches et séquençage dans le temps pour une mise en œuvre cohérente avec les priorités et la gouvernance interne.

L’accompagnement de Clarins : internalisation de l’expertise Mesure

> Industrialisation & système de décision continu
Chez Clarins, l’enjeu était différent : transformer la donnée et les méthodologies de mesure en un framework robuste, industrialisé et scalable, utilisable à la fois par les équipes globales et les marchés locaux. Cette trajectoire s’est construite progressivement.

1. Construire le socle data

Avant de modéliser la performance, il était indispensable de fiabiliser la donnée. Le travail a commencé par la reprise de l’ownership des comptes publicitaires, la standardisation des nomenclatures et des naming conventions, ainsi que l’alignement avec les agences média.
La collecte des investissements et performances online et offline a ensuite été progressivement automatisée et centralisée au sein d’un Media Cockpit, créant une Single Source of Truth commune aux équipes globales et locales.
Cette gouvernance de la donnée constitue le prérequis indispensable à toute mesure robuste et industrialisée.

2. Prouver la valeur sur un premier marché grâce au MMM

Un premier Marketing Mix Model 360° a ensuite été déployé afin de mesurer notamment :

• la contribution incrémentale des différents leviers média
• leur ROAS
• leur niveau de saturation
• leur efficacité marginale
• les opportunités de réallocation budgétaire

Le framework a également été décliné sur des problématiques plus spécifiques afin, par exemple, d’isoler la contribution des investissements COOP/Retailers, ou la segmentation produits.

3. Passer de l’analyse à la simulation

Pour que les résultats du MMM deviennent directement actionnables, le dispositif a été enrichi d’un Budget Allocator. Grâce à des analyses what-if, les équipes peuvent simuler différents scénarios d’investissement et mesurer les conséquences attendues d’une réallocation budgétaire.
Le MMM ne devient alors plus seulement un outil permettant d’expliquer la performance passée, mais un véritable outil d’aide à la décision future.

4. Industrialiser et déployer à l’échelle

Après la validation de l’approche sur un premier marché pilote, l’enjeu consiste à industrialiser le framework afin de le déployer progressivement sur de nouveaux pays et de nouveaux cas d’usage. Cette industrialisation permet de partager une méthodologie, un socle data et des principes de mesure communs tout en tenant compte des spécificités locales.

5. Internaliser et accompagner le changement

Enfin, l’industrialisation ne peut fonctionner sans appropriation par les équipes.
Le dispositif s’accompagne donc d’un transfert de compétences et d’une conduite du changement permettant aux équipes globales et locales de comprendre les résultats, d’utiliser les outils de simulation et, progressivement, d’opérer leur pilotage avec davantage d’autonomie.

Clarins illustre ainsi le passage d’un projet de mesure ponctuel à un véritable système de décision continu et industrialisé.

Les facteurs de succès de la transformation de la mesure marketing

• Aligner Marketing, Data et Finance autour d’un langage commun
  La mesure ne peut pas rester cantonnée aux équipes Data ou Media.
  L’alignement des différentes fonctions permet de partager une même compréhension de la performance, de réduire les silos et de remettre les résultats de mesure au cœur des décisions d’investissement.
• Commencer par les questions business, pas par les outils
  MMM, attribution, expérimentation : le choix de la méthodologie doit découler de la question à laquelle l’entreprise cherche à répondre.
  Construire un Learning Agenda permet de prioriser ces questions et de choisir la méthode la plus pertinente pour chacune.
• Fiabiliser le socle data avant de complexifier la mesure
  La sophistication d’un modèle ne compense jamais une donnée mal gouvernée. Centralisation, nomenclatures communes, qualité et automatisation de la collecte constituent des prérequis indispensables à l’industrialisation de la mesure.
• Intégrer la mesure aux processus de décision
  Un modèle utilisé une fois par an lors d’une restitution ne transforme pas les décisions.
  Les résultats doivent être traduits en outils directement actionnables (scénarios budgétaires, recommandations, expérimentations) et intégrés aux routines existantes des équipes.
• Accompagner l’appropriation et l’autonomie
  L’industrialisation ne consiste pas uniquement à automatiser des pipelines ou des modèles. Elle implique de transmettre les méthodologies, documenter les processus et accompagner les utilisateurs afin que la mesure puisse progressivement être opérée et utilisée par les équipes internes.

Quelles sont les convictions de M13h sur la mesure de la performance marketing ?

Pourquoi choisir M13h pour transformer sa mesure de la performance marketing ?

Chez M13h, nous ne cherchons pas la méthodologie de mesure parfaite : nous construisons le système de mesure adapté à chaque décision.
Attribution pour piloter, expérimentation pour apprendre, MMM pour arbitrer : nous accompagnons les équipes depuis le cadrage des questions business jusqu’à l’industrialisation des données, des modèles et des processus de décision.
Avec un objectif : faire de la mesure un outil réellement utilisé pour décider et rendre les équipes autonomes dans la durée.