Comment Clarins a repris le contrôle de sa donnée média pour transformer le pilotage de la performance ?
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Comment piloter efficacement ses investissements média répartis sur plusieurs marchés lorsque les données sont dispersées entre agences, plateformes publicitaires, reportings locaux et fichiers Excel ?
Clarins pilote ses investissements marketing dans près de 40 marchés avec de nombreuses agences partenaires et plus de 150 plateformes média et analytics.
Le besoin initial consistait à construire un dashboard mondial permettant de consolider les performances média. En effet, avant le projet, Clarins ne disposait pas d’une vision consolidée de ses investissements média. Les conventions de nommage variaient selon les marchés, les données offline étaient peu structurées et la dépendance aux agences limitait l’accès à une donnée fiable et exploitable.
L’absence d’un référentiel commun complexifiait toute analyse cross-marché, limitait les arbitrages budgétaires et rendait impossible le déploiement d’approches avancées de mesure telles que le Marketing Mix Modeling ou l’attribution unifiée.
Notre diagnostic a rapidement montré que le véritable enjeu ne résidait pas dans le reporting mais dans la qualité, la gouvernance et l’ownership de la donnée marketing.
Nous avons donc accompagné Clarins dans une transformation beaucoup plus profonde : construire une source de vérité unique capable de structurer la donnée dès sa création, harmoniser les standards du groupe et redonner au siège la maîtrise de ses données marketing.
Objectif : un pilotage centralisé de la performance marketing
Construire une source unique de vérité pour centraliser les investissements média, harmoniser les pratiques des marchés et permettre à Clarins de reprendre le contrôle de sa donnée afin de piloter plus efficacement sa performance marketing.
Bénéfices attendus : une donnée marketing fiable et actionnable
- Disposer d’une source unique de vérité pour l’ensemble des investissements média
- Reprendre l’ownership de sa donnée marketing
- Accélérer les analyses grâce à une donnée fiable et homogène
- Améliorer les arbitrages budgétaires entre marchés et leviers
- Industrialiser les futures approches de mesure (Marketing Mix Modeling, Lift Studies…)
- Renforcer la gouvernance data à l’échelle internationale.
La méthode M13h pour assurer le succès du projet
- Construire un socle data unique
- Centralisation de plus de 150 sources média via API (utilisation de l’ETL Funnel)
- Intégration des investissements online et offline
- Réconciliation des données média et analytics pour une attribution dédupliquée
- Structurer la donnée à la source
- la création des campagnes selon une nomenclature groupe (tous leviers confondus)
- un URL Builder intégré (niveau campagne, adgroup, ad)
- l’intégration des investissements/performances des campagnes offline, retail média et influence
- des contrôles automatiques de qualité de la donnée
- Mettre en place une gouvernance internationale
- d’un référentiel commun et de guidelines groupe
- de standards de tracking des campagnes
- d’un plan de conduite du changement
- d’un accompagnement des marchés et des agences.
- Transformer la donnée en levier de décision
- Global & COMEX
- Régions
- Marchés
- Equipes branding vs performance mais aussi finance
Ingestion de l’ensemble de la donnée marketing dans les systeme de Clarins pour assurer l’ownership
Développement d’une web-app propriétaire permettant :
La qualité de la donnée n’est plus contrôlée a posteriori mais directement à la source.
Le déploiment à l’international et la standardisation des résultats a nécéssité la définition :
Création d’un Media Cockpit 360 proposant des vues adaptées aux différents métiers/audiences :
Cette source unique alimente désormais les futurs cas d’usage de mesure du groupe.
Des résultats structurants pour le pilotage de la performance marketing de Clarins
Les chiffres clés de la mission data marketing :
- 150+ sources média et analytics connectées
- 300 utilisateurs actifs
- 12 000+ campagnes créées via la web-app
- 90 % de réduction des erreurs de nomenclature
- 100 % des dépenses média centralisées
- 20 jours de reporting économisés
Des impacts business durables et une optimisation des investissements marketing
Chez M13h, nous ne construisons pas uniquement des dashboards. Nous aidons les organisations à reprendre le contrôle de leur donnée pour en faire un véritable levier de pilotage, de gouvernance et de création de valeur.
