La CRO - conversion rate optimisation - c'est tout simplement l'art de faire grimper le taux de conversion en optimisant chaque élément de votre site web !
Le taux de conversion ou “CVR” est le KPI par excellence pour mesurer et piloter la performance de toutes actions marketing (campagnes média, déploiement d’une nouvelle feature, personnalisation on-site etc).
Chaque jour, de nombreux visiteurs parcourent le site e-commerce de notre client mais repartent sans effectuer d’action clé, ce qui représente une perte de revenus considérable. Comprendre où sont les points de frictions et les points d’obstacles à la conversion pour en tirer des optimisations vise précisément à transformer ce trafic existant en résultats concrets.
Dans ce contexte, Columbia, acteur majeur sur le segment outdoor, a souhaité lancer un projet de CRO pour ses différents sites web en Europe, avec une importance très forte sur le mobile, qui représente certes beaucoup de trafic mais sur les dernières années était un vrai driver de conversions.
Mais avant de se lancer dans le concret et l’opérationnel derrière ces optimisations, il est primordial de se poser sur cadrage et la méthodologie d’un tel projet.
La CRO se construit sur la durée, avec une stratégie robuste
Construire une roadmap CRO ambitieuse ainsi qu’une méthodologie pérenne dans le temps : passer de l’intuitif au pro-actif.
Lancer un projet CRO ne se fait pas en deux jours, mais implique au contraire plusieurs étapes clés avant le lancement du premier test.
- ANALYZE & UNDERSTAND
- Acculturation : débuter par des sessions d’évangélisation pour entamer le processus, poser le cadre et parler le même langage.
- Mise en perspective vis-à-vis du contexte client : comprendre les audiences, leurs parcours clients on-site et définir des objectifs à atteindre
- Analyse deep-dive : finir par une prise en main des données clients pour en tirer des enseignements chiffrés et des premières idées d’optimisations
- FRAME
- Etude marché : observer et mapper la concurrence en terme d’UX et analyse des tendances marchés
- Analyse qualitative : s’appuyer sur l’outil UX en place pour préciser les enjeux d’optimisations, les principaux points de frictions et les KPIs qui seront clés dans le pilotage de la phase de déploiement des tests
- Listing des tests & framework PIE : scorer les use case selon 3 critères : Potential, Importance & Ease en les confrontants au contexte client
- Priorisation & roadmap : prioriser les tests et définir le calendrier ainsi que le cadre des déploiement (RACI, gouvernance etc)
- ANTICIPATE & PREPARE
- Il s’agit ici de préparer les documents et livrables clés qui assureront le bon déroulé du projet lors du passage à l’opérationnel
- Le brief : structurer les templates de brief de tests (scope, mockup, impact attendu etc)
- Le monitoring : définir ce qui drivera le pilotage de la réussite ou non du test (outil, KPIs, granularité etc)
- L’analyse des résultats : construire le template final qui permettra de centraliser et partager les insights ainsi que de clôturer le test
Quels ont été les facteurs clés de succès d’une stratégie CRO ?
Quelles sont les convictions de M13h sur le CRO ?
En accompagnant COLUMBIA, nous nous sommes rendu compte que les problèmes de conversion les plus évidents, intuitifs ou les plus cités en interne ne sont pas toujours ceux qui ont le plus d’impact business. Le succès de ce projet ne viendra pas d’une liste de “bonnes idées”, mais d’un diagnostic méthodique pour identifier les quelques points de friction qui coûtent le plus cher. Cette approche liée à une vision d’amélioration continue, pour challenger et remettre en question la roadmap sera la clé pour réussir une trajectoire CRO d’ampleur.
