Marketing Mix Modeling (MMM) : Combien ça coûte et quels sont les prérequis ?
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Le MMM est dans l'ère du temps, mais quel est le coût réel d'un projet et comment savoir si votre organisation est prête ?
Le MMM (Marketing Mix Modeling) est un outil stratégique d’aide à la décision conçu pour mesurer l’impact des stratégies marketing et média grâce à l’analyse d’un historique de données. Son objectif principal est d’optimiser les plans marketing et médias à court et moyen terme. Toutefois, se lancer dans un tel projet nécessite une préparation rigoureuse et un choix technologique adapté.
M13h décrypte pour vous les prérequis indispensables et les différentes fourchettes de prix associées au projet.
Historique requis : environ 3 ans de données à la maille hebdomadaire.
Budget média minimum : supérieur à 1M/1,5M€ réparti sur au moins 3 leviers réguliers.
Fourchette de prix : de 10 000 € (approche one-shot) à plus de 100 000 € (technologies propriétaires premium).
Temps de déploiement : entre 2 semaines et 2 mois grâce aux nouvelles méthodologies.
Qu’est-ce que le Marketing Mix Modeling (MMM) ?
Le MMM est une approche analytique avancée permettant aux marques d’évaluer le retour sur investissement (ROI) réel de chaque canal d’acquisition. En croisant les données de ventes avec les investissements publicitaires et des facteurs externes, il permet d’isoler l’impact précis de chaque campagne pour réallouer les budgets intelligemment.
Les 3 pré requis avant de lancer un MMM
Le coût et le succès d’un projet MMM dépendent directement de votre préparation. Trois conditions sont requises :
1. Une donnée historique de qualité et exhaustive
Un MMM performant nécessite un historique de données d’environ 3 ans à la maille hebdomadaire.
- La variable à modéliser : chiffre d’affaires, volume de ventes, nombre de conversions ou trafic sur le site.
- Les variables d’impact : le budget dépensé par levier et stratégie, ainsi que les KPI ad centric (CPC, CPM, nombre d’impressions, reach).
- Les variables exogènes : saisonnalité, météo, événements majeurs ou variables macro-économiques qui influencent les ventes.
- La qualité et l’hygiène des données : une nomenclature stricte des campagnes est vitale (ex : différencier les campagnes haut et bas de funnel). Il faut également s’assurer de l’exhaustivité des données (ex : ne pas omettre un lourd budget TV).
2. Un mix média varié avec un budget significatif
Pour que l’algorithme ait matière à analyser, l’enveloppe média annuelle de l’entreprise doit être supérieure à 1M/1,5M€. De plus, il est impératif d’avoir au moins 3 différents leviers médias activés de manière régulière sur cet historique. Sans cette variété, les optimisations potentielles resteront très limitées.
3. La volonté de faire évoluer sa stratégie
Mettre en place un MMM implique d’accepter de faire évoluer la manière dont le mix média est défini en fonction des résultats. Si votre but est uniquement de vous rassurer sur la rentabilité d’un levier précis, des tests d’incrémentalité (A/B test géo, A/B test d’audiences, Causal impact) sont plus adaptés et moins coûteux (10/15k€).
Combien coûte un projet MMM ?
Le prix d’un MMM varie énormément en fonction de la solution technologique et du niveau de service choisi. Il faut bien garder en tête que si le choix modèle est important, c’est bien la capacité à exploiter les résultats qui va permettre de créer de la valeur pour les entreprises
| Type d’approche MMM | Prix Estimé | Caractéristique et niveau de service |
|---|---|---|
| Approche « One-Shot » | 10k€ – 25k€ | Modélisation rapide sur un jeu restreint (ex: uniquement les leviers digitaux) pour un premier état des lieux. Inclut des recommandations opérationnelles. |
| Solutions SaaS | 20k€ – 50k€ | Déploiement rapide, mais la pertinence dépend fortement de la qualité de la donnée en entrée. Très peu de services ou de conseil autour de l’outil. |
| Open Source (ex : Meridian) | 50k€ – 80k€ | Approche opérée par des cabinets de conseil. Inclut un accompagnement métier, la compréhension des résultats et une aide à l’arbitrage. |
| Technologies propriétaires | 100k€ et plus | Outils propriétaires déployés par des spécialistes offrant un service complet et du conseil premium. |
La fin des idées reçues sur le MMM
L’évolution technologique récente permet de balayer certaines critiques historiques concernant le MMM et de rendre accessible ces méthodes de mesure à un pannel plus large d’entreprise.
Les critiques du MMM qui n’ont plus lieu d’être
- « C’est trop long » : Faux. La centralisation des données et les nouveaux modèles réduisent le déploiement à une durée de 2 semaines à 2 mois.
- « C’est trop cher » : Faux. Les solutions SaaS ou Open Source rendent le MMM accessible dès 30/50k€ avec accompagnement.
- « Les résultats ne sont pas actionnables » : Faux. Les modèles sont plus rapides à alimenter, l’analyse est plus fine et les contraintes opérationnelles sont désormais mieux prises en compte qu’il y a quelques années.
Les grands mythes persistants du MMM
- Le pilotage en temps réel avec une granularité extrême : c’est une illusion. Pour être mesuré par un MMM, un phénomène doit s’être produit plusieurs fois. Sans répétition, pas de mesure possible.
- Faire tourner le modèle tous les jours : cela n’a aucun sens mathématique. Ajouter une seule semaine à un historique de 3 ans ne doit pas modifier les résultats. En revanche, l’utilisation des résultats (la prise de décision) peut, elle, se faire à haute fréquence.
Conclusion : ce qu’il faut retenir sur le MMM
Le Marketing Mix Modeling représente aujourd’hui une opportunité formidable pour reprendre le contrôle de ses investissements médias de manière éclairée. Cependant, il n’est pas systématique ni adapté à toutes les marques s’il n’y a pas la maturité « data » et le budget minimum requis. Chez M13h, nous accompagnons nos clients dans la compréhension et le déploiement de ces enjeux de mesure afin d’en faire de réels leviers de croissance.
FAQ – Allez plus loin sur le MMM
Il est recommandé d’avoir un budget d’investissement média annuel supérieur à 1 million voire 1,5 million d’euros, réparti sur au moins 3 leviers différents.
Si vous souhaitez juste valider l’efficacité d’un levier précis, vous pouvez vous tourner vers des tests d’incrémentalité (A/B test geo ou d’audience, Causal Impact). Ces tests coûtent en moyenne entre 10 000 et 15 000 €.
Historiquement très long, le processus prend aujourd’hui entre 2 semaines et 2 mois grâce aux nouveaux frameworks de modélisation et à une meilleure centralisation des données d’entreprise.
Non. Un modèle se base sur des données stables s’étalant sur 2 à 3 ans. Ajouter une seule journée de données ne modifiera pas les résultats. Si tel était le cas, cela signifierait que vos résultats sont trop volatils pour permettre de faire des prévisions fiables.
