Pourquoi le MMM est incontournable pour votre mesure de la performance marketing ?

Le MMM (Marketing Mix Modeling), outil stratégique d’aide à la décision, permet de mesurer l’impact des stratégies marketing et média via un historique de données et d’optimiser les plans marketing et média à court/moyen terme.
La puissance et la singularité du MMM résident dans sa capacité à mesurer, avec le même étalon, tous les leviers et toutes les stratégies média : haut, milieu et bas de funnel, offline et online, impact sur les actifs digitaux (site, application) ou dans les points de vente physique quel que soit le circuit de distribution.

A l’inverse de l’attribution, la performance mesurée via du MMM est dite incrémentale – c’est à dire qu’elle correspond à ce que le levier a réellement permis de générer. Dit autrement, cela permet de répondre à la question : sans cette stratégie, j’aurais perdu X conversions/Y€ de chiffre d’affaires.
Le MMM permet d’isoler la baseline – la demande dite naturelle et indépendante des actions marketing ou média – de déterminer les seuils de visibilité et de saturation des leviers média. Il peut également permettre de mesurer l’impact long terme du média sur la construction de l’image de marque.

Rapide restrospective du MMM

Le MMM connaît une première phase de développement important jusqu’en 2010 avec l’apparition de cabinets spécialisés (Ekimetrics, Analytics Partners par exemple) qui développent des solutions capables de mesurer l’impact incrémental des stratégies marketing et média des entreprises et notamment des stratégies offline, et d’estimer l’impact de certains éléments exogène: météo, concurrence, macroéconomie. Ces projets sont alors souvent réservés aux gros annonceurs, capables de payer des projets à plusieurs centaines de milliers d’euros.
Entre 2010 et 2020, les projets MMM ralentissent, en particulier chez les pure players, pour qui l’attribution fait foi dans un monde où tout ou presque est trackable – 100% de la navigation et le post impression notamment.

Depuis 5 ans, le MMM revient en force pour 5 raisons:

• la nécessité d’optimiser son investissement média et de devoir justifier auprès des CFO, la pertinence du budget dépensé
• le poids grandissant du SMA dans le mix media combiné au fait que ces leviers se rapprochent de plus en plus de leviers dits de performance sans pour autant être valorisables via de l’attribution classique
• la privacy et les évolutions technologiques qui rendent le tracking des parcours très partiel, limitant l’attribution
• les nouvelles solutions de MMM qui apparaissent avec la promesse de pouvoir démocratiser et simplifier les approches (Robyn, Meridian, les solutions SaaS)
• la maturité plus importante des marques, qui ont investi dans des infrastructures data permettant de collecter, centraliser et mobiliser les données qu’elles génèrent

Les différentes offres de MMM

Avec cette accélération de nombreuses offres sont apparues, rendant parfois complexe voire opaque le choix pour une marque qui souhaite mettre en place cette stratégie de mesure. Les différentes alternatives sont les suivantes:

Quelque soit la solution retenue, la mise en place d’une stratégie de MMM implique de profonds changements au sein des organisations, doit être pensée dans la durée et en en complémentarité des autres approches de mesure (attribution, test d’incrémentalité).

Sur le papier, les offres SaaS peuvent être attirantes car rapides à déployer en théorie mais le niveau de transparence sur la manière dont la modélisation fonctionne n’est pas toujours très important et le degré de personnalisation est limité. Elles sont plutôt réservées à des marques avec de mix média limité et une capacité à financer ce genre d’approches réduite.

Chez M13h, nous pensons que les marques doivent être accompagnées par des cabinets spécialisés pour ce genre de projets afin d’en tirer le plus de valeur. En effet, la pédagogie nécessaire aux équipes dans l’ajout de ce nouvel étalon de mesure, l’accompagnement des équipes dans l’utilisation opérationnelle des résultats et la capacité à inscrire ce projet dans une démarche de mesure plus robuste, sont clefs dans la réussite de projet et ne peuvent être prodigués que par des acteurs externes.
Le MMM n’est pas un outil mais une démarche, qui apporte de la valeur dans la durée et dans l’amélioration des modèles. C’est en inscrivant le MMM dans la durée que les marques en tirent le plus de valeur.

Chez M13h, nous accompagnons nos clients sur des sujets de mesure ambitieux, réfléchissant à leurs côtés aux outils et process les plus pertinents pour eux et en phase avec le niveau de maturité qu’ils ont sur ces sujets – le MMM n’est clairement pas la réponse systématique.