Pourquoi les ETL sont devenus une brique incontournable du stack marketing moderne
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Chez M13h, nous sommes convaincus que les ETL (Funnel, Fivetran, Adverity…) sont au cœur d’un écosystème marketing performant. D’abord pensés pour centraliser les données, ils se sont imposés comme des outils clés pour activer et mesurer la donnée marketing.
Une problématique récurrente : comment centraliser des données éparpillées ?
Les annonceurs font face à une difficulté commune : leurs données sont dispersées sur une multitude de plateformes :
- le search passe par Google Ads et Bing,
- Le social par Meta, TikTok, Snapchat, Pinterest ou X.
- L’affiliation par Rakuten ou Kwanko. Le display par DV360 ou Teads.
A cela s’ajoutent les données e-commerce – sessions, transactions – souvent stockées dans Google Analytics ou d’autres outils web analytics. Résultat : une vision morcelée, où chaque plateforme fournit ses propres métriques sans qu’aucun outil ne permette, seul, de consolider l’ensemble.
Les équipes techniques des annonceurs pourraient développer en interne les connecteurs nécessaires pour interroger toutes ces API. Toutefois le travail serait titanesque : construction des “ponts” entre les outils, mises à jour constantes à chaque évolution d’API, maintenance continue… Un scénario peu réaliste et souvent très coûteux.
Les ETL spécialisés marketing (Funnel, Fivetran, Adverity) apportent une réponse simple et robuste. Ils proposent des centaines de connecteurs préexistants et maintenus, permettant de collecter les données médias, e-commerce et CRM, puis de les envoyer vers les environnements cloud (Salesforce, Azure, Google Cloud Platform…) ou les outils de visualisation. Un cas typique de dilemme “make or buy” qui, pour la plupart des annonceurs, penche clairement en faveur du buy.
L’évolution des ETL : de simples collecteurs à plateformes stratégiques
Au fil du temps, les ETL ont élargi leur champ d’action, devenant bien plus que de simples solutions de centralisation.
D’abord, ils se sont ouverts à l’activation des données grâce au mouvement du Reverse ETL. Désormais, il ne s’agit plus seulement d’aspirer les données des plateformes, mais aussi de pouvoir en renvoyer. Funnel, par exemple, propose d’envoyer des conversions directement aux régies via API, tandis que Fivetran a racheté Census, un acteur majeur du Reverse ETL, pour activer des audiences sur les plateformes publicitaires.
Ensuite, les ETL se positionnent de plus en plus comme des outils de mesure et d’analyse. Funnel a ainsi développé des fonctionnalités avancées de reporting et de visualisation, permettant de construire des dashboards personnalisés et flexibles. Plus récemment, la plateforme a intégré une brique de Marketing Mix Modelling (MMM), à la suite du rachat d’une société spécialisée. L’avantage est évident pour des annonceurs qui ne disposent pas des ressources nécessaires en interne : puisque les données marketing sont déjà centralisées dans Funnel, la construction des modèles statistiques se fait plus rapidement, avec un gain de temps sur un projet MMM,
Une conviction forte chez M13h
Pour M13h, les ETL ne sont plus un “nice to have” mais un pilier structurant du stack marketing moderne. Ils répondent à trois besoins essentiels : centraliser, activer et mesurer la donnée marketing. C’est pourquoi nous avons développé des partenariats stratégiques avec plusieurs acteurs du marché, afin de proposer à nos clients des écosystèmes fiables, évolutifs et adaptés à leurs enjeux.
